Captar comunidades por email sin infringir la LSSI

Un administrador compra un listado de «presidentes de comunidades de Ourense» y lanza un correo masivo ofreciendo sus servicios. Dos días después, tres destinatarios le contestan, uno de ellos muy molesto. Otro ha reenviado el mensaje a la AEPD.

El correo comercial es un canal legítimo para captar comunidades, pero tiene reglas estrictas. Y las más importantes no están en el RGPD sino en la LSSI. Veamos cuándo se puede escribir y cuándo no.

La regla de partida

La LSSI (se abre en una ventana nueva) prohíbe el envío de comunicaciones publicitarias o promocionales por correo electrónico u otros medios equivalentes que previamente no hubieran sido solicitadas o expresamente autorizadas por los destinatarios (art. 21.1).

Es decir, por defecto: sin consentimiento previo, no se envía publicidad por email. El hecho de que una dirección sea pública o figure en una web no equivale a autorización.

La excepción: cliente con relación previa

El artículo 21.2 de la LSSI permite el envío cuando exista una relación contractual previa, siempre que el prestador hubiera obtenido de forma lícita los datos de contacto del destinatario y los empleara para enviar comunicaciones comerciales referentes a productos o servicios de su propia empresa similares a los que inicialmente fueron objeto de contratación.

Además, en todos los casos, debe ofrecerse al destinatario la posibilidad de oponerse al tratamiento con fines promocionales mediante un procedimiento sencillo y gratuito, tanto al recoger los datos como en cada comunicación.

En lenguaje de despacho: puede escribir a un cliente para ofrecerle servicios de su propio despacho parecidos a los que ya le contrató, pero no productos o servicios de terceros, y no puede escribir sin consentimiento a quien nunca ha sido cliente.

¿Y cuando escribo a un profesional?

Muchos administradores piensan en escribir a otros profesionales o a empresas. La LSSI no distingue entre consumidores y empresas: el artículo 21 se aplica igual. Para los datos de contacto de profesionales, la LOPDGDD (se abre en una ventana nueva) prevé una presunción de interés legítimo para tratar datos de contacto de personas que prestan servicios en una empresa o de empresarios individuales, siempre que sea para localizarlos profesionalmente (art. 19). Pero esto resuelve la cuestión de protección de datos, no la de la LSSI: puede usted tener base para tener el dato y aun así no poder mandar publicidad por correo sin consentimiento.

Lo que está prohibido

• Comprar listados de correos de presidentes o propietarios. No tiene el consentimiento de nadie, y quien le vende el listado difícilmente puede acreditarlo.
• Usar los datos de los propietarios de las comunidades que administra para promocionar otros servicios propios. Esos datos se le confiaron para la gestión de la comunidad, que es su finalidad. Usarlos para captar clientes es otra finalidad, incompatible con aquella, y vulnera el principio de limitación de la finalidad.
• Copiar direcciones de una web y enviarles publicidad.
• Ocultar la identidad del remitente o enviar sin identificar que es publicidad. La LSSI exige que las comunicaciones comerciales sean claramente identificables como tales y que se indique la persona física o jurídica en nombre de la cual se realizan (art. 20).

Cómo hacerlo bien

Conseguir el consentimiento

La vía limpia es que sea la persona quien se suscriba: un formulario de la web con una casilla no premarcada, específica para recibir novedades, separada de la aceptación de la política de privacidad. Guarde la prueba: fecha, dirección y texto aceptado. El detalle de qué es un consentimiento válido lo tiene en el consentimiento en el RGPD.

Algunos contenidos útiles para ofrecer a cambio, sin prometer lo que no se cumple: una guía de obligaciones legales de una comunidad, un calendario de juntas, un boletín trimestral. Coherente con lo que escribe en su web.

Cada correo, con lo mínimo

• Remitente claro y asunto que no engañe.
• Identificación como comunicación comercial.
• Quién le escribe y por qué recibe el mensaje.
• Un enlace de baja que funcione con un clic y se atienda rápido.
• Enlace a la política de privacidad.

Atender las bajas

Cuando alguien se da de baja, deje de escribirle. Pero conserve la dirección en una lista de supresión para no volver a incluirla por error en una campaña futura. Es el único uso razonable de un dato de alguien que ha dicho que no.

Copia oculta

Al enviar correos a varios destinatarios, nunca con todas las direcciones visibles: es una brecha de confidencialidad muy fácil de cometer. Use una herramienta de envío que mande mensajes individuales, no el campo CCO a mano.

Alternativas que no son email

Si no tiene consentimiento, hay vías que no pasan por la bandeja de entrada:

• Contenido propio: el blog y la web atraen a quien busca ya la respuesta.
• Contacto profesional directo: una llamada o una visita dentro de la actividad normal, respetando las reglas aplicables a cada medio y los sistemas de exclusión publicitaria. La Ley General de Telecomunicaciones también limita las llamadas comerciales no deseadas.
• Recomendaciones de clientes actuales.
• Publicidad en medios (prensa, buscadores, redes), donde la regulación es la de la publicidad en general.

Consulte siempre cada caso: las reglas del teléfono y del correo no son iguales y cambian con el tiempo.

En resumen

• Sin consentimiento previo, no se envía publicidad por email, salvo a clientes con relación contractual previa y para servicios similares.
• Todo envío debe ser identificable como publicidad e incluir una forma sencilla y gratuita de darse de baja.
• No compre listados ni use los datos de los propietarios de las comunidades que administra para captar otros clientes.
• Guarde la prueba del consentimiento y mantenga una lista de bajas.
• Si tiene dudas sobre un envío concreto, no lo mande hasta resolverlas.

Antes de su próxima campaña, revise de dónde sale cada dirección y con qué permiso: es la pregunta que debe poder responder siempre.